بازاریابی محتوایی| نجات بخش کسب‌وکار

شاید برای شما نیز پیش آمده باشد که هنگام پخش پیام‌های بازرگانی، گیرنده‌ی خود را در حالت بی‌صدا گذاشته باشید، یا اینکه وقتی در صفحات مجازی اسیر تله‌ی کلیک شده‌اید، احساس خشم کردید و حس کردید فروشندگان در کمین شما نشسته‌اند و فقط می‌خواهند محصول یا محتوای خود را به شما بفروشند.

شاید به عنوان صاحب یک کسب‌وکار نگران این موضوع باشید که مخاطب صدای شما را بشنود و به شما و محصولات شما اهمیت دهد.

در این مقاله قصد داریم علاوه بر بررسی معایب تبلیغات مصرفی، به معرفی جایگزین آن و اهمیتی که دارد بپردازیم. بازاریابی محتوایی دیر وقتی است که رقیب قوی و سرسخت پیام‌های بازرگانی مصرفی محسوب می‌شود.

چرا زمانه‌ی تبلیغات مصرفی سرآمده است؟

اگر همیشه از تبلیغات و پیام‌های بازرگانی فرار می‌کنید، اگر صاحب کسب و کاری هستید و هم‌چنان تلاش جدی می‌کنید تا محصولات خود را با استفاده از جاذبه‌های بصری و صرف هزینه‌های کلان به مخاطب معرفی کنید، بهتر است ابتدا به واقعیت‌های زیر در رابطه با تبلیغات مصرفی دقت کنید.

بازاریابی محتوایی چیست؟

حالا که با معایب و ناکارآمدی تبلیغات بازرگانی آشنا شدیم، باید به این موضوع پرداخت که جایگزین مناسب برای تبلیغات مصرفی چیست؟ درواقع سوال این است که چطور می‌توانیم محصولات خود را به مخاطب معرفی کنیم و در جلب نظر او و متقاعد کردنش به خرید، موفق شویم. آن جایگزین بازاریابی محتوایی نام دارد.

بازاریابی محتوایی به معنای ایجاد و اشتراک‌گذاری محتوایی ارزشمند برای جذب و تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و تبدیل مشتریان بالفعل به مشتریان وفادار است.

در واقع در بازاریابی محتوایی تمرکز روی تولید محتوایی است که یا بتواند مخاطب را سرگرم کند یا به او آگاهی ببخشد.

تفاوت بازاریابی محتوایی و بازاریابی سنتی در چیست؟

بازاریابی محتوایی به عنوان جایگزین بازاریابی سنتی مطرح می‌شود و بدیهی است و تفاوت‌های اساسی با آن دارد که عبارتند از:

-در بازاریابی سنتی اساس صاحبان کسب‌وکار و سود آن‌هاست درحالیکه در بازاریابی محتوایی معیار مخاطب است و تنها به این می‌اندیشیم که چه محتوایی تولید کنیم تا نیازی از مخاطب برطرف نماید.

-در بازاریابی محتوایی به‌جای سیلی از محتواهای تکراری و یکدست، تلاش می‌کنیم تا با تولید محتوای جذاب و سرگرم کننده مخاطب را با خود همراه کنیم.

-در بازاریابی محتوایی گفتگو دو طرفه است و قرار نیست مثل بازاریابی سنتی بر سر مخاطب فریاد بزنیم تا به ما و محصولاتمان توجه کند و اهمیت دهد. اینجا محتوا تولید می‌کنیم و اجازه می‌دهیم مخاطب با آن ارتباط برقرار کند.

-بازاریابی محتوایی ریسک کمتری دارد و نیاز به صرف هزینه‌های کلان و غیرقابل بازگشت نیست.

-محتوایی که برای بازاریابی محتوایی تولید می‌کنید دربازه‌ی زمانی طولانی‌تری قابل استفاده است و به نوعی یک بار مصرف نیست. شاید تماشای پیام تبلیغی یک شامپو بیش از یکبار لطفی نداشته باشد اما اگر محتوایی سرگرم کننده درباره‌ی نحوه تولید شامپو را ببینید دلتان بخواهد چندبار تکرارش کنید.

-بازاریابی محتوایی، ارجاع دهان به دهان را رقم می‌زند. مخاطب وقتی به شما نزدیک شود و با شما ارتباط بگیرد، شما را به دیگران معرفی خواهد کرد و این برای شما سود زیادی به ارمغان خواهد آورد.

چرابازاریابی محتوایی اهمیت دارد؟

گفتیم که مخاطب مدرن امروزی کم‌حوصله است و برای این‌که در میان انبوهی از پیام‌های تبلیغاتی متنوع، یکی را انتخاب و دنبال کند، نیاز به دلیل قانع‌کننده‌ای دارد.

واقعیت این است که هر مخاطبی مشتری نیست و همه‌ی زمان‌ها احساس نیاز به خرید نمی‌کند.

مشتری برای این‌که از شما خرید کند، ابتدا نیاز دارد تا یک سفر درونی را طی کند تا به مرحله‌ی خرید برسد.

سفر درونی مخاطب از احساس نیاز شروع می‌شود. وقتی که احساس می‌کند در زندگیی شخصی‌اش نیازی وجود دارد و او موظف است تا آن را برطرف کند. مرحله‌ی بعد تحقیق و جستجو است. مخاطب به این فکر می‌کند نیاز خود را چگونه می‌تواند مرتفع سازد یا برآورده کند. در سومین مرحله مخاطب محصول یا محتوایی که لازم دارد را دنبال می‌کند و در نهایت دست به خرید می‌زند.

رسالت بازاریابی محتوایی این است که از ابتدای مسیر و سفر درونی مخاطب را همراهی کند تا درست زمانی که قرار است خرید کند، محصول یا محتوای شما کنار دستش باشد و شما را انتخاب کند.

برای این‌که بتوانیم در طول سفر مشتری با او همراه باشیم، لازم است محتوایی تولید کنیم که او را سرگرم کند یا به او آگاهی ببخشد، بازاریابی محتوایی به ما کمک می‌کند تا مخاطب به ما اعتماد کند، احساس کند به هم نزدیک شده‌ایم. مخاطب ابتدا قرار است دوست ما باشد و بعد تبدیل به مشتری شود.

مزایای بازاریابی محتوایی چیست؟

ارکان بازاریابی محتوایی موفق چیست؟

تا این جای مقاله درباره‌ی این موضوع صحبت کردیم که دوره‌ی تبلیغات مصرفی  سرآمده است و بازاریابی محتوایی بهترین و مناسب‌ترین جایگزین برای پیام‌های بازرگانی است. در این روش جایگزین، هدف تولید محتوایی است که مخاطب را سرگرم کند یا به او آگاهی ببخشد، برای این‌که مخاطب به شما نزدیک شود و بتواند اعتماد کند؛ اما واقعیت این است که هر بازاریابی محتوایی نمی‌تواند این اهداف را برای شما تامین کند و لازم است که استانداردهای لازم را داشته باشد. معیارهای یک بازاریابی محتوایی کارآمد و موفق عبارتند از:

ایجاد آواتار مشتری

قبل از تولید محتوای کارآمد، لازم است ابتدا مشخص کنید مخاطبان شما چه کسانی هستند. بدیهی است بررسی پرسونای مخاطب تنها محدود به اطلاعات سنی  و جغرافیایی مخاطب نمی‌شود و در آواتار مشتری قرار است به ابعاد گسترده‌تری بپردازیم. در آواتار مشتری هم به ویژگی‌های جمعیت‌شناسی مخاطب‌ها و هم ویژگی‌های روان‌شناختی آن‌ها توجه می‌شود. پس اگر شما نیز صاحب کسب‌وکاری هستید در قدم اول باید دامنه‌ی مخاطب‌های خود را تعیین کنید و برای این‌کار ابتدا باید سوال‌های زیر را از خودتان بپرسید:

سن، جنسیت، درآمد، شغل، موقعیت جغرافیایی، علایق، مسائلی که از آن متنفر است، انگیزه‌ها، خواسته‌ها و نیازها.

استفاده از کلمات کلیدی

فراموش نکنید شما حتی اگر بهترین و با کیفیت‌ترین محتوا را هم داشته باشید، تا زمانی که مخاطبان شما آن را نبینند و نخوانند، فایده‌‌ای ندارد. پس خیلی مهم است که شما اصول ابتدایی و کلیدی سئو را بدانید و بتوانید با استفاده از آن محتوایی را تولید کنید که مخاطب بتواند به راحتی آن را پیدا کند.

در بازاریابی محتوایی تمرکز ما بر تولید محتوایی است که منجر به جلب اعتماد مخاطب شود، اما نباید از این نکته غافل شویم که تاثیرگذارترین محتواها نیز نیاز به دیده شدن دارند و باید بتوانیم با استفاده از تکنیک‌های لازم که همان  مبحث سئو و کلمات کلیدی است، محتوا را جلو چشمان مخاطب قرار دهیم.

استفاده از تقویم محتوایی

صاحبان کسب وکار باید بدانند که قرار است چه محتوایی را منتشر کنند، چه زمانی و کجا قرار است محتوای خود را منتشر کنند. این‌ها پرسش‌های کلیدی‌ای است که تنها تقویم محتوایی می‌تواند به آن پاسخ دهد. تقویم محتوایی به کار شما نظم می‌دهد. کمک  می‌کند محتوای خود را به طور منظم و منسجم منتشر کنید. از به‌هم‌ریختگی و نابه‌سامانی جلو گیری می‌کند. باعث می‌شود بهانه‌های روزمره، کار را به تعویق نیاندازد. کمک می‌کند از قبل خود را برای محتوایی که قرار است منتشر شود، آماده کنید و در زمان مناسب آن را عرضه کنید.

هماهنگی محتوا با سفر مشتری

در ابتدا گفتیم مخاطب برای این‌که تبدیل به مشتری شود و اقدام به خرید کند، یک سفر درونی را طی می‌کند. ابتدا احساس نیاز و بعد تحقیق درباره‌ی آن، در قدم سوم شما و محصولاتتان را ارزیابی می‌کند و در دست به خرید می‌زند.

یکی از اشتباهات فاحش بازاریابی محتوایی این است که محتوای ارائه شده، هماهنگ با سفر درونی مشتری نباشد.  برای مثال شما محصولاتتان را وقتی معرفی کنید که مخاطب آماده‌ی خرید نیست. یا زمانی کلیپ آموزشی استفاده از محصول را ارائه می‌دهید که هنوز مخاطب اقدام به خرید نکرده است.

بسیاری از بازاریاب‌ها درک نمی‌کنند که اثربخشی محتوای آن‌ها به شدت وابسته به نقطه‌ای است که مخاطبان آن‌ها در سفر خرید خود قرار است با آن مواجه شوند.

محتوای باکیفیت و مداوم

نکته‌ی مهم دیگری که در بازاریابی محتوایی اهمیت به‌سزایی دارد این است که محتوای ارائه شده دارای کیفیت بالا و مقبولی باشد. در واقع هر محتوایی این امکان را ندارد تا مخاطب را سرگرم کند یا به او آگاهی ببخشد، پس مهم است محتوای با کیفیت تولید کنیم و از آن مهم‌تر اینکه محتوا را به صورت مداوم در اختیار مخاطب قرار دهیم. پراکندگی و بی‌نظمی هرکاری را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد و آسیب‌زاست.

محتوا نباید فرسوده باشد

شما هنگام سفارش غذا، خیلی کم برایتان پیش می‌آید که همان غذای دیروز را سفارش دهید. درواقع به غذای متنوع علاقه‌ی بیشتری دارید. این موضوع درمورد مصرف محتوا نیز صدق می‌کند. مخاطب تمایلی به تماشا و مطالعه‌ی محتوای تکراری و فرسوده ندارد و صاحبان کسب‌وکار باید مراقب باشند تا در بازاریابی محتوایی اسیر محتوا‌های فرسوده نشوند و بدتر مخاطب را دچار احساس دلزدگی نکنند.

زمان‌بندی واقع‌بینانه

محتوای خود را بر اساس تقویم محتوایی زمان‌بندی کنید و از انتشار محتوای بی‌کیفیت و با فواصل زمانی خیلی کوتاه بپرهیزید. فراموش نکنید شما متعهد به انتشار محتوای کارآمد و سرگرم کننده هستید و خیلی مهم است که محتوا از لحاظ کیفیت مقبول باشد، پس شاید بهتر باشد از عجله بپرهیزید و محتوا را در بازه‌ی زمانی کافی و مناسب در اختیار مخاطب قرار  دهید.

عواملی که بازاریابی محتوایی را به شکست می‌رساند

صرف جایگزین کردن بازاریابی محتوایی با تبلیغات مصرفی، منجر به بهبود کسب‌وکار نخواهد شد و عواملی وجود دارد که ممکن است کار را ختم به شکست کند و می‌بایست از آن پرهیز کرد، که عبارتند از:

همه محتوا درباره‌ی خودتان است

یکی از مهم‌ترین اصول یک بازاریابی موفق این است که بدانید مخاطب به شما و محصولات شما اهمیت نمی‌دهد. آن‌ها تنها به خود و نیازهایشان اهمیت می‌دهند. آن‌ها ما را دنبال نمی‌کنند تا بفهمند ما چقدر ایده‌آل هستیم و چه محصولاتی تولید می‌کنیم، پس هرچه بیشتر درباره‌ی خود و محصولاتتان صحبت کنید، محتوای مورد نظر شما کمتر پخش می‌شود و کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.

از شکست خوردن می‌ترسید

ترس یکی از طبیعی‌ترین واکنش‌های ذهن انسان است و می‌تواند کمک کننده باشد، مادامی که آدمی را تسخیر نکند و موجب فلج شدن او نشود. پس به محتوای خود فرصت دهید و آن را بیازمایید.

توقع‌تان را خیلی پایین می‌آورید

شما باید به نوعی تلاش کنید که بازاریابی محتوایی شما بهترین و کارآمد‌ترین باشد. شما باید بهتر از تمام رقبای خود در بازار اقدام کنید و یادتان باشد که اگر بهترین نباشید دلیلی ندارد مخاطب به شما اعتماد کند.

تنها روی یک مجرای ارتباطی تمرکز می‌کنید

فضای مجازی و رسانه‌های امروزی برگ برنده‌ی صاحب هر کسب‌وکار بزرگ یا کوچکی است. پس تنها روی یک راه ارتباطی تمرکز نکنید و تا جای ممکن از رسانه‌های مختلف کمک بگیرید.

چه محتوایی از نظر کاربران ارزشمند است؟

یکی از موضوعات و نکات حیاتی در ایجاد یک بازاریابی موفق، در نظر گرفتن سلیقه‌ی مخاطب است؛ اما قبل از آن پیش‌شرط‌های اساسی‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد محتوا از نظر مخاطب جذاب است یا خیر، مهمترین‌ِ آن عبارتند از:

-مفید، آموزشی، آموزنده یا سرگرم کننده باشد.

-متمرکز، مرتبط، به موقع و معنادار باشد.

-واضح، قانع کننده و قابل درک برای همه‌ی مردم باشد.

-باکیفیت، جالب، روان و بی‌نقص باشد.

واقعی باشد، یعنی این‌که محتوای ما صادقانه و به‌دور از فریب یا بزرگنمایی باشد.

 

خواننده را معلق نگذارید

در این مقاله تلاش کردیم تا مفهوم بازاریابی محتوایی را شفاف کنیم و به بررسی تفاوت‌های آن با تبلیغات سنتی پرداختیم. ارکان یک بازاریابی موفق را برشمردیم و چالش‌های آن را شناختیم.

به عنوان نکته‌ی آخر، این موضوع را مد نظر داشته باشید که هیچ‌چیز به این اندازه مخاطب را کلافه نمی‌کند که با خواندن محتوایی که شما تولید کرده‌اید، احساس کند بلاتکلیف مانده و چیزی عایدش نشده است. از تولید محتوای بی‌هدف یا ناقص بپرهیزید. اگر محتوای شما در قالب سلسله مطالب، ویدئو یا تصویر است، خیلی زود و به موقع مابقی را به دست مخاطب برسانید و او را با انتظار کلافه نکنید.

فهرست منابع

۱-صفرتا صد بازاریابی محتوایی، پگاه رهبر زارع، موسسه فرهنگی هنری دیباگران تهران.

۲-حرف‌هایی با دخترم درباره‌ی اقتصاد، یانیس واروفاکیس، ترجمه فرهاد اکبرزاده، نشر بان.

۳- شیوه بازاریابی محتوایی یک صفحه‌ای، پرافول شارما، ترجمه امیر علم‌بیگی، نشرادیبان روز.

۴- بازاریابی محتوایی، علی شه‌ شناس، مهرداد شه شناس، نشر هورمزد.